دانلود پایان نامه

ر عبارت هايي نظير “من اين نام تجاري را دوست دارم” و اين نام تجاري براي من جذاب است به نام تجاري مورد نظر خود ابزار علاقه مي كنند.
چالش گري: در مورد نام هاي تجاري قدرتمند مصرف كنندگان با جمله هايي نظير اين نام تجاري به تدريج جاي خود را باز مي كند و يا اين نام تجاري روند تحولات جديدي را در بازار به وجود مي آورد موافقت خود را اعلام مي كنند. همچنين در پاسخ به سوالات مطرح شده، اين نكته را ابراز مي كنند كه، اين نام تجاري عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغيير داده و به نوعي سنت شكني دست زده و روندهاي جديدي را عرضه مي نمايد.
شهرت: نام تجاري زماني از شهرت برخوردار است كه تعداد مصرف كنندگاني كه با اين نام آشنا هستند، زياد و قابل توجه باشد. شيوه هاي تحقيقات و نظر سنجي هاي كمي مي تواند ميزان شهرت نام تجاري را به طور تقريبي محاسبه نمايد. (به عنوان نمونه، تعداد افرادي كه در پرسش از نام هاي تجاري آشنا در يك رده محصول با ذكر اين نام تجاري به سوال، پاسخ دهند).
قيمت: نام تجاري كه ارزش مناسبي در ازاي پول به مصرف كننده ارائه مي دهد.
نوکيا13 نمونهاي از نام هاي تجاري است كه به دليل چالش گري هاي منحصر به فرد، در نزد مصرف كنندگان رشد كرد. پيش از ورود نوکيا به صنعت تلفن هاي همراه، موتورولا 14رهبر بازار بود. نوکيا توانست با رفتارهاي چالش گرانه، نام تجاري خود را به عنوان رهبر بازار، جايگزين موتورولا نمايد. در اوايل ورود نو کيا به اين صنعت، اين نام تجاري از كوچكي و چالاكي خود به عنوان مزيت استفاده كرده و با معرفي نوآوري هاي منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقيت دست يابد. در آن زمان نوکيا نامي بود كه روندهاي جديد بازار را شكل مي داد. در فاصله سال هاي 1998 تا 2000 قدرت اين نام تجاري، در حدود 5/14% افزايش يافت در حالي كه رقيب ان تلاش مي كرد سهم بازار خود را حفظ نمايد. عامل اصلي تحريك كننده قدرت نام تجاري براي نوکيا چالشگري آن بود و موتورولا با وجود برخورداري از شهرت بيش تر (به عنوان يكي از مزيت هاي رهبري بازار) از عملكرد بسيار ضعيفي در مورد دو عامل ديگر (تعلق و نزديكي و چالش گري) برخوردار بود. به همين دليل قدرت نام تجاري خود را از دست داد.
در سال 2003شرايط بازار، دگرگون شد و نام تجاري چالش گري جديد به نام سامسونگ 15وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه از عملكرد بسيار قوي در سه عامل اصلي نام تجاري (تعلق و نزديكي به مشتريان، شهرت و از همه مهم تر چالش گري) برخوردار گرديد و نوکيا با وجودي كه از برترين موقعيت در بازار برخوردار بود به تدريج به مرحله آسيب پذيري نزديك مي شود. شهرت يكي از مهم ترين ويژگي هاي قدرت نام تجاري است، اما برخلاف دو عامل ديگر، به تنهايي براي حفظ نام تجاري كافي نيست.
2-2-2)مديريت برند
طبق نظر آلن ميشل، مديريت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پايداري است که شرکتها بر اساس آنها براي مشتريان هدف خود ارزش آفريني مي‌کنند و به نوعي برند خود را مديريت مي‌کنند.
وي مديريت برند را جزء لاينفک برندسازي معرفي کرده و اعتقاد دارد هرگز برندي صرف انجام مجموعه فعاليتي تحت عنوان “ايجاد برند”، ساخته نمي‌شود به دليل آنکه براي شکل‌گيري يک برند عوامل متعددي دخيل هستند.
کاپفرر مديريت برند را در داشتن راهبرد براي برند خلاصه مي‌کند. براي مديريت کردن يک برند، داشتن راهبرد يک ضرورت محسوب مي‌شود. راهبرد برند، عنصري ضروري و نيروي محرکه‌اي تعيين كننده براي برنامه‌هاي بازاريابي شرکتها محسوب مي‌شوند. تثبيت موقعيت يک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان خاص، قيمت‌گذاري منطقي، ارتباطات با شرکا و هرگونه سياستي که براي حمايت از برند صورت مي‌پذيرد از جمله عواملي است که در اين خصوص از اهميت بالايي برخوردار است.
ميشل تصريح مي‌کند كه مديريت برند مي‌تواند بسياري از شرکتها را از دام “خودشيفتگي برند” که ممکن است برخي را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بايد دائماً براي ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
تقابل برندسازي و مديريت برند
اعتقاد رايج ميان بيشتر مديران شرکتهاي چند مليتي اين است که تبليغات نقش محوري در ساخت برند ايفا مي‌کنند؛ در حالي که توسعه و حفظ يک برند قوي به معني واقعي کلمه نيازمند تفکري راهبردي و پوياست تا بتواند به طور جدي به وعده‌هاي داده شده به مشتري به طور پايدار وفادار بماند.
2-2-3)سهم برند در بازار رقابتي
ممکن است مفهوم “مشتري محوري و سهم برند” با توجه به تأثيرات متفاوتي که دانش برند بر پاسخ مشتري در حوزه فعاليت‌هاي بازاريابي آن برند مي‌گذارد، تعريف شود. همچنين شايد گفته شود برندي خاص داراي سهم مشتري محوري مثبت و يا منفي در رابطه با واکنش‌هاي قابل تغيير مشتريان در زمينه فعاليت‌هاي گوناگون بازاريابي براي آن برند است. سهم برند از مشتري محوري هنگامي هويدا مي‌شود که مشتري از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوي و بي همتا تداعي کند. مصرف‌کنندگان معمولاً تنها يک تصوير از برند در ذهن خود دارند و آن تصوير با ويژگي‌ها و امتيازات مثبتي مثل آداب و رسوم، بسته‌بندي، تبليغات و نحوه اجراي آن، قيمت‌گذاري، پذيرش، وضعيت تجارت، نظم و انضباط کارکنان فروش، رضايت مشتري، الگوهاي خريد مجدد و غيره که برند مورد نظر برايشان به ارمغان آورده‌است، تداعي مي‌شود. کيفيت و
قيمت در ذهن مشتري به عنوان دو مفهوم مجزا از يکديگر وجود ندارند بلکه کاملاً با يکديگر در ارتباطند. تحقيقات نشان مي‌دهد که دادن تخفيف زياد، در ذهن مشتري اين تفکر را شکل مي‌دهد که حتماً يک جاي کار ايراد دارد. تخفيفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتري مي‌کاهد و او کم کم به کيفيت کالا مشکوک مي‌شود و همين سبب مي‌شود تا مشتري به قيمت‌هاي فعلي کالا نيز به ديده ترديد بنگرد.
2-2-4)ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993).
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993).
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرف‌کنندگان يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:( de Chernatony;1998).
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظارکارکرد مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را به کار بگيرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آنها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضع‌يابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي مي‌كنيم.
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993).
1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا نامهاي تجاري.
2. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذکور.
در همين جاست که مصرف کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک نام تجاري را توسط مصرف‌کننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را که ممکن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌کنندگان مي‌خواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هرکدام از اين صفات درجه‌بندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل مي‌کنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي که به آن اختصاص داده‌اند، جايگا
ه نام تجاري را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن مي‌تواند به‌كار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين کند.
اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترين حالت قرار گرفته‌است. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفاده‌کنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌يابي نام تجاري‌تان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌کار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرف‌كنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفاده‌کنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي که به شما شخصيت مي‌بخشد) (رايز، بهزاد،1381). و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381). و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم که اين تبليغات را پخش مي‌کند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌اي را که هم‌اکنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي داده‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را که توزيع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌کنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچ‌کدام از مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.
اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين مي‌توان اظهار کرد که آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:
الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.
ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول


دیدگاهتان را بنویسید