. کاربران که بر موضع يابي يک برند با نوع خاصي از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ايجاد اعتبار براي برند مي شود.
2. برند به عنوان سازمان: اين ديدگاه بيشتر بر ويژگي هاي سازمان تمرکز دارد و نوآوري و توجه سازمان به مشتريان را شامل مي شود. همچنين اين ديدگاه در مقابل بعد جهاني داراي بعد محلي نيز مي باشد و اين موضوع که سازمان ، هويت جهاني داشته باشد و يا براي پيوستن به بازارهاي محلي تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگي دارد. استراتژي محلي از طريق ايجاد رابطه با مشتريان ، مي تواند به درک بهتر نيازهاي آنها بيانجامد در حالي که يک استراتژي جهاني به طول عمر و پايداري برند اشاره دارد و متضمن آينده آن برند مي شود.
3. برند به عنوان شخص: اين ديدگاه شامل بعد شخصيتي برند است. شخصيت برند به مجموعه اي از ويژگي هاي انساني مرتبط با برند گفته مي شود. اين ويژگي هاي انساني مرتبط با برند گفته مي شود. اين ويژگي ها مي تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
4. برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که يک سمبل قوي مي تواند پايه و اساس شناسايي و هويت برند باشد و باعث افزايش قدرت تشخيص و يا ميزان يادآوري برند در بين مشتريان شود.به عقيده وي ، شيوه هاي بصري و عيني مانند تصوير سازي با نمايش يک برند معنادار مي تواند از موثرترين راه هاي ايجاد سمبل براي برند باشد .(همان منبع،97-100).

2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومي
ادراکات عمومي از برند به ادراک کلي درباره برند برمي گردد که بر اساس يک تصوير و ديدگاه کلي از برند ايجاد شده است. بر اساس اين تعريف دو جنبه آگاهي برندي و تصوير برند ادراک عمومي از برند را منعکس مي کنند. آگاهي برند وتصوير برند، يک نقش مهمي را در تصميم گيري مصرف کننده بازي مي کنند زيرا آگاهي برندي بر روي شکل گيري و نيرومندي نمايندگي هاي برند در يک منطقه تأثيرمي گذارد. همچنين افزايش سطح آگاهي برندي و تصوير برند مي تواند ارتباطات بازاريابي رابه طور اثربخشي افزايش دهد زيرا مصرف کننده ايي که به طور مناسب و مطلوبي به يک برند متمايل شده است و داراي زمينه مطلوبي نسبت به آن است ممکن است به تبليغات به طور مثبتي پاسخ دهد و بنابراين کمتر نياز به تبليغات گسترده و آشکار جهت رسيدن به اهداف وجود دارد.آگاهي برندي به وسيله شناخت برند و به يادآوردن برند درک مي شود. شناخت برند مرتبط است به توانايي مصرف کننده براي تبعيض برند به طور صحيح و درست در بين برندهاي رقبا و به ياد آوردن برند به توانايي مصرف کننده براي بازيابي يا زايش برند.
به طور صحيح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستيژ و شهرت يک برند است. سطوح بالايي از آگاهي و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند مي شود . شرکت ها اغلب برند خود را براي معرفي محصولات جديد توسعه مي دهند اما اين کار مي تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاري بسيار پر ريسک است. ( دعايي و حسن زاده ،1389).چنانکه تحقيقات نيز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثير مي گذارد همچنين در توسعه برند مثبت گرايي برند بر روي ارزيابي مشتريدر خصوص برند و در نتيجه توسعه آن تأثير مي گذارد و باعث موفقيت توسعه برند مي شود (مثبت گرايي برند يعني برند به عنوان برندي که در جستجوي تأمين رضايت و منفعت مشتري است شناخته شود ) علاوه بر اين ، شرايط رقابتي در بازار و استراتژي هاي رقبا در خصوص برندهاي خود بر روي مثبت گرايي برند و در نتيجه موفقيت توسعه برند تأثير مي گذارد تحقيقي توسط الاواررت ا و همکارانش ( 2009 ) .در خصوص استفاده از نا مهاي جديد و نام هاي مشتق شد ه از برند کنوني محصولات شرکت انجام شد. آنها به اي ن نتيجه رسيدند که استفاده از نام هاي مشتق شده در صورتي که برند کنوني موفق باشد و مشتريان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند سريع تر و راحت تر از سوي مشتريان پذيرفته مي شود و موفق تر هستند همچنين استفاده از اين نام هاي مشتق شده از برند به جاي استفاده از برند کنوني در صورتي که محصول جديد با مشکلي روبه رو شود به برند اصلي لطمه جدي وارد نميکنند.( همان منبع،30).

2-2-9) ابعاد ارزش ويژه ي برند در مدل آکر
1. وفاداري به برند
جوالجي و مبرگ ديدگاههاي رفتاري، نگرشي و انتخابي تعريف کرده اند. در اين مورد ديدگاههاي رفتاري مبتني است بر ميزان خريد يک برند خاص و ديدگاه نگرشي سلايق و ترجيحات مشتري در مورد برندها را به هم پيوند ميزند. تعاريف مرتبط با ديدگاه انتخابي بر دلايل خريد يا عواملي که ممکن است انتخابها را تحت تأثير قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداري به برند را به عنوان موقعيتي تعريف ميکند که نشان ميدهد چقدر احتمال دارد يک مشتري به برند ديگري روي آورد، به خصوص هنگامي که آن برند تغييري در قيمت يا ساير جنبه هاي کالا ايجاد ميکند. کلر(2003 :37 ) .به قولي ديگر؛ وفاداري به برند را تحت اصطلاح طنين برند تجاري مورد بررسي قرار ميدهد که به ماهيت روابط مبتني بر مشتري و حدي که مشتريان احساس همسازي و جور بودن با برند ميکنند، باز ميگردد. به کمک طنين برند درست و دقيق مشتريان بسيار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با ديگران سهيم ميشوند. اين تعاريف از وفاداري به برند رابطه ي مستقيمي را بين وفاداري به برند و ارزش ويژه ي برند خاطر نشان مي سازد.(آکر، 1991).

2. کيفيت ادراک شده
کيفيت ادارک شده به عنوان “ادراک مشتري از کيفيت يا برتري کلي يک محصول/خدمت با توجه به هدفي که آن محص
ول/خدمت داشته و نسبت به ساير محصولات/خدمات موجود در بازار “، تعريف شده است. اين مسأله يک الزام رقابتي است و بسياري از شرکتها امروزه، کيفيت مشتري مدار را به ابزار استراتژيک نيرومندي مبدل ساخته اند. آنها رضايت و ارزش مشتري را از طريق برآوردن مداوم و سودمند نيازها و ترجيحات مشتريان در مورد کيفيت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط دروني بين کيفيت محصول/خدمت، رضايت مشتري، و سودآوري شرکت را مورد توجه قرار داده است.
كيفيت درك شده مي تواند ، به صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش ، در مقايسه با گزينه هاي ديگر ، تعريف شود. در نهايت ، كيفيت ادراك شده ، احساس كلي و غير عيني (ناملموس) درباره نام و نشان تجاري است . به هر حال، كيفيت ادراك شده معمولا ، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده ، به نوعي پيوست نام ونشان تجاري است . براي فهم كيفيت ادراك شده ، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سود مند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراك شده به هر حال ، يك برداشت كلي است( کرباسي ور ، يار دل،1388 ،25).

3. آگاهي از برند
برندها در ميزان قدرت و ارزشي که در بازار دارند، متفاوت اند. در يک طرف برندهايي هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نيستند، در طرف ديگر برندهايي وجود دارند که خريداران آگاهي نسبتاً بالايي به آنها دارند. آکر آگاهي از برند را به عنوان ” توانايي خريدار بالقوّه براي تشخيص و به خاطرآوردن اين که يک برند عضوي از يک طبقه کالايي خاص است ” تعريف کرده است. ارزش ويژه ي برند مبتني بر مشتري هنگامي رخ ميدهد که مشتري آگاهي و آشنايي زيادي نسبت به برند داشته باشد و برخي از نشانه ها و تداعيهاي منحصر به فرد، قوي و مطلوب برند را به خاطر آورد.

4. تداعي، همخواني برند
تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممکن است به صورت همه ي فرمها و ويژگيهاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه هاي مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعيها و همخوانيها معرّف مبنايي براي تصميمات خريد براي وفاداري به برند هستند و همچنين آفريننده ي ارزش براي شرکت و مشتريانش مي باشد.
تداعي برند را به عنوان عنصر کليدي در تشکيل و مديريت ارزش ويژ ه ي برند مطرح کرده اند. از اين رو، ارزش ويژه ي برند قوي مبيّن اين مطلب است که مشتريان همخواني و رابطه ي مثبت زيادي با برند احساس ميکنند.( سيد جوادين و شمس ، 1386).

روابط بين شخصيت مصرف کننده و شخصيت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ويژگي هاي شخصيتي به برندها براي آنها جنبه هاي انساني قائل مي شوند، و بازاريابان اغلب اين ادراکات را با جايگاه يابي برند ايجاد يا تقويت مي کنند. ويژگي هاي شخصيتي برند معناي نمادين يا ارزش احساسي فراهم مي کند که مي تواند به ترجيحات برند مصرف کنندگان کمک کند و مي تواند پايدارتر از ويژگي هاي عملکردي باشد . جايگاه يابي موفق شخصيت يک برند در يک رده محصول نيازمند مدل هاي اندازه گيري است که قادر به تفکيک کردن ويژگي هاي شخصيتي منحصر به فرد يک برند از آن ويژگي هايي که وجه مشترک همه نام هاي تجاري در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان يک برند را درک مي کنند با ابعادي که نوعا از شخصيت افراد مي گيرند ، و آن را به حوزه برند ها تعميم مي دهد . ابعاد شخصيت برند با تعميم ابعاد شخصيت انساني به حوزه برندها تعريف شده است.
ويژگي هاي شخصيتي در برند
ويژگي هاي شخصيتي انساني توسط عوامل چند بعدي مانند رفتار فردي، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصيات دموگرافيک مشخص مي شود. بر اساس نظريه صفت ، مشاهده مي شود که پنج بعد شخصيتي پايدار وجود دارد، همچنين اين ابعاد شخصيت انسان را ” پنج بزرگ” ناميدند.(batra et al .1993) ” پنج بزرگ” ابعاد شخصيت انساني برون گرايي/درون گرايي، سازگاري، آگاهي (هوشياري)، ثبات عاطفي( استواري هيجاني)، و فرهنگ هستند . بر اساس اين ابعاد شخصيت انسان ، آکر ابعاد جديد: ” پنج بزرگ” مربوط به نام هاي تجاري را شناسايي کرد. اينها صداقت ، هيجان، شايستگي، پيچيدگي( دلفريبي)، و ناهمواري( پستي و بلندي) هستند. اين الگو نشان مي دهد که اين ابعاد شخصيتي برند ممکن است به روش هاي مختلف بر اولويت مصرف کننده به دلايل مختلف عمل کنند يا تاثير بگذارند. صداقت ، هيجان وشايستگي بخشي ذاتي از شخصيت انساني را نشان مي دهند در حالي که پيچيدگي و ناهمواري ابعادي از تمايلات فردي هستند. از اين رو ، گزاره زير در نظر گرفته شده است به عنوان نام هاي تجاري آشناي مشتريان که شباهت دارد به شخصيت خودشان و نشان داد نزديکي واژه هاي روانشناختي و ويژگي هاي عاطفي(هيجاني).
برندها بر تصميمات مصرف کننده براي خريد در هر يک از روش هاي فوق، يا از طريق ترکيبي از آنها تاثير مي گذارند. تداعي معاني برند – شخص همچنين مي تواند ماهيت شخصي بيشتري داشته باشد. برندها مي توانند با مردمي که استفاده مي کنند يا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعي شوند، به عنوان مثال دوست نزديک يا يکي از اعضاي خانواده. همچنين ، برندهاي دريافت شده به عنوان هديه نيز مي تواند تداعي معاني شوند با شخص به واسطه آن کسي که از او هديه را دريافت کرده است. اين تداعي معاني هاي شخصي براي جان بخشيدن برند به عنوان يک وجود داراي حياط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار مي رود. محصولاتي مانند کارت هاي اعتباري طلايي، ساعت ها يا آيتم هاي پرستيژي کمک مي کنند به مردم براي ابراز خو
دشان به ديگران با نشان دادن اينکه آنها متفاوت هستند و به چيزهايي دست يافته اند. آنها به عنوان الحاقي هاي شخصيت عمل مي کنند، بنابراين آن واقعا “خيالي” است ، و کليد مديريت و توسعه برند درک روشن از منافعي است که مشتري در جستجوي آن است. بارها و بارها، تحقيقات نشان داده اند که نيروي محرکه واقعي پشت رهبري بازار ارزش درک شده است ، نه قيمت يا ويژگي هاي ذاتي محصول. تا زماني که يک برند به مشتري يک ارزش درک شده برتر را ارائه مي کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاري) يک ويژگي بسيار مهم برند مي شود . از اين رو اين ممکن است که ترويج روابط مصرف کنندگان با برندهايي که در شيوه زندگي ، جنسيت ، سن ، سوابق تحصيلي، ارزشهاي اجتماعي و فرهنگ درگير است، بيان شود.
2-2-10) اثر شخصيت برند بر سه پيامد ارتباطي عمده (اعتماد، وفاداري و تعهد به برند)
چگونه مي توان وفاداري مشتري را افزايش داد؟ اين پرسش در حال حاضر، چالشي اساسي براي اساتيد بوده و موجب به وجود آمدن موضوع پژوهش نامحدودي براي محققان مي گردد. آن نيز باعث مطرح شدن پيچيدگي دوگانه ي مفهوم سازي و عملياتي نمودن مفهوم وفاداري شده است. رويکردهاي گوناگوني وجود دارند از جمله: رفتاري، نگرشي و آميخته. رويکرد رفتاري به خودي خود اجازه ي ايجاد تمايز صحيح بين وفاداري و ساير انواع رويکردهاي تکراري را نمي دهد. براي اينکه بتوان مشتري اي را واقعاً وفادار به برند خاصي تلقي نمود، او نه تنها بايستي آن برند را به طور مکرر خريداري نموده باشد بلکه مي بايستي نسبت به آن، نگرش هاي مثبتي داشته باشد. يکي از راه هاي انگيختن حس وفاداري مشتري به شرکت، ايجاد عمليات بازاريابي رابطه مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به عنوان مجموعه اي از فعاليت هاي صورت گرفته با هدف ايجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقيت آميز تعريف مي کنند. پس از اين کار، شرکت در طول زمان تلاش به حفظ روابطي با مشتريان خود مي کند. شرکت براي انجام اين کار مي تواند بر برند خود تکيه کند که به صورت پشتيبان اين رابطه در آيد. برندها، موضوع اصلي پژوهش هاي بسياري از جمله مفاهيم هويت برند، ارزش ويژه برند ، تصوير برند و در نهايت شخصيت برند واقع شده اند.
هويت برند در بر دارنده ي تمام عناصر شکل دهنده ي موجوديت برند مي باشد. اين مفهوم از طريق 6 سطح هرم هويت برند- شامل بعد فيزيکي، شخصيت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهن گرايي مصرف کننده – به شرکت ها امکان تعيين معنا و مفهوم، پروژه و طراحي برندهايشان را مي دهد. در مقابل، تصوير برند، مفهومي دريافتني و ادراکي است. آن نتيجه ي تعبير مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند (نام برند، علائم ديداري، ارتباطات و غيره) ويا منابع خارجي است. در نتيجه، هويت برند قبل از تصوير برند قرار دارد. آن تأثيري اضافي بر واکنش مصرف کننده به برند دارد که وراي محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر اين است که ارزش ويژه برند تحت تأثير تصوير برند مي باشد که مجموعه اي از معاني اي است که در ذهن مصرف کننده درباره برند قرار دارد. اين معاني مي توانند هم کارکردي و هم انتزاعي باشند. معاني انتزاعي ورودي هاي شخصيتي هستند که مشتري به برند مي دهد که يکي از اجزاي تصوير برند مي باشد.شخصيت برند که به عنوان تمام صفات و ويژگي هاي شخصيتي


دیدگاهتان را بنویسید