دانلود پایان نامه

1390).

2-4- وفاداري
در عالم کسب و کار، عشق به مشتريان به معناي جلب وفاداري آنان به واسطه ارزش قائل شدن براي آنها و تسخير روح و احساسات آنان است. يادآوري سخن دونالد کالن در اينجا مفيد خواهد بود: تفاوت اساسي ميان احساس و عقل در اين است که انسانها بر اساس احساس عمل ميکنند و بر اساس عقل نتيجه گيري. تصميم خريد و وفاداري نسبت به يک برند، عمدتا تحت تاثير احساسات است (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.I, 2010). مقاصد گردشگري به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرايط لازم، تکرار بازديد گردشگران را موجب شده و از مزاياي کاهش هزينه تبليغات، بهبود تصوير مقصد و در نهايت توسعه اقتصادي جوامع بهره مند شوند. وفاداري به مقصد به عنوان آخرين فاکتور کليدي و رقابتي در پيش بيني تقاضاي آتي مسافرت مطرح شده است (Kim, 2008).
هرناندز و همکاران (2006)، وفاداري را به عنوان مفهومي مرکزي در بازاريابي معرفي ميکنند. اين مفهوم را ميتوان بدين صورت تعريف کرد: وفاداري تعهد رفتار آتي، مبني بر خريد يک کالا يا خدمت يا حفظ ارتباط با يک ارائه کننده محصول، در حالي است که محصول جانشين در دسترس باشد. باکمن و کامپتن (1991) نيز بيان ميکنند که وفاداري، نگرش مثبت نسبت به يک کالا يا خدمت عرضه شده توسط يک شرکت است که منجر به خريد محصول و همچنين سفارش آن به ديگران ميشود (Hern?ndez-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena, & S?nchez-Garc?a, 2006). وفاداري به برند يک مقصد عبارت است از توانايي يک مقصد در فراهم آوردن تجربهاي براي گردشگران که نيازهاي آنها را برطرف کرده به طوري که با تصويري که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد (Akta?, Aksu, & Cizel, 2007).
يکي از اولين مطالعات مربوط به وفاداري و تکرار بازديد از يک مقصد گردشگري مربوط به پژوهش گيل و فيلپس (1989) بود که بيان داشتند مسافران بريتانيايي در اسپانيا، تمايل زيادي دارند تا در آينده به تکرار بازديد خود مبادرت کنند (Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011).
يکي از کامل ترين مطالعات در اين زمينه توسط اپرمن انجام گرفته است. در اين مطالعه، مقايسهاي بين بازديد گذشته در مقابل بازديد واقعي و بازديد پيش بيني شده در مقابل بازديد واقعي انجام ميگرفت. نتايج تحقيقات نشان داد که وفادارسازي گردشگران به مقصد براي برخورداري از کسب وکارهاي رقابتي و موفق حياتي است (Kim, 2008).
لي (2009) وفاداري را يکي از مفيدترين شاخص هاي ارزيابي راهبردي بازاريابي گردشگري معرفي ميکند که بيشتر به عنوان يک متغير معلول از رضايت محسوب شده است (T. H. Lee, 2009). البته کيم (2008) بيان ميکند که رضايت، پيش بيني کننده قابل اطميناني براي سطح وفاداري مصرف کننده قلمداد نميشود و حتي اين نويسنده وفاداري و رضايت را دو متغير مستقل از يکديگر معرفي ميکند (Kim, 2008). اين موضوع برخي از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پيرامون مفهوم رضايت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداري را به عنوان ديگر هدف کسب وکار مطرح نمايند. علاوه بر اين حفظ مشتريان کنوني معمولا هزينههاي کمتري را در مقايسه با هزينههاي جذب مشتريان جديد در پي دارد و باعث ميشود تا تبليغات رايگان دهان به دهان براي شرکت انجام شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). در بيشتر تحقيقات، تبليغات دهان به دهان و تمايل به بازديد مجدد زيرمجموعه تمايلات رفتاري آتي مشتريان قرار گرفته است. چرا که وجود تمايلات رفتاري آتي نشان دهنده وفاداري مشتريان است.
بون و همکاران (2007) معتقدند که تمايلات رفتاري، تمايل به ديدار از يک مقصد يا مکان گردشگري، تبليغات دهان به دهان يا پيشنهاد ديدار از آن، به ديگران است. اين تمايلات رفتاري نشانگر خوبي در مورد رفتارهاي آينده هستند (Salehipoor.M & Poorfaraj.A, 1391).

2-5- ادبيات مرتبط با عوامل موثر بر انتظارات و رضايتمندي

2-5-2- ابعاد و ويژگيهاي اصلي از انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني
محققاني تاکنون در مورد ابعاد اصلي انتظارات و عوامل موثر بر شکلگيري انتظارات گردشگران پژوهشهايي انجام دادهاند. در اين بخش برخي از مهمترين يافتههاي اين پژوهشها ذکر مي شوند. با توجه به اين که بيشتر تحقيقات صرفا در مورد انتظارات از مقصد نبوده، به صورت کلي به ابعاد مورد استفاده در پژوهشها اشاره شده است.

جدول2-2- ابعاد و ويژگي هاي اصلي از انتظارات و رضايتمندي گردشگران چيني
پژوهشگر
ابعاد و ويژگيها
ايوت ريسينگر و ترنر17 (1999)
تصوير ذهني، جاذبهها، خريد، دوستي مردم محلي، امنيت، قيمت، پارک ملي، تميزي و بهداشت، کيفيت خدمات اقامتي، حمل و نقل محلي، محيط، غذا نوشيدني، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم اجتماعي، پارک ملي، اجتماعي،
ترن اي کم18 (2011)
جاذبهها، تميزي و بهداشت، امنيت، قيمت، حمل و نقل عمومي، مهماننوازي مردم، دسترسي، دوستي با مردم محلي، کيفيت خدمات اقامتي، کيفيت خدمات غذا و نوشيدني، کيفيت، فرصت و امکانات خريد،
دوگلاس19 (2013)
آب و هوا، دسترسي، بسته سفر، غذا، مکانهاي تاريخي، اقامتگاه، فرهنگ، امکانات و زيرساختارها،
شاوجون جي20 (2011)
خريد، قيمت، هزينهها، حمل و نقل، مردم محلي، آب و هوا، اقامتگاه، جاذبهها،
شنگ و چن21 (2012)
خريد، غذا و نوشيدني، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت، جاذبههاي تاريخي،
لانگ و ليو22 (2012)
غذاهاي چيني، نوشيدنيهاي محلي، پارک ملي، خريد، کيفيت اقامت، قيمت، غذاهاي محلي،
دل بوسکه و همکاران23 (2009)
زيرساختارها، تبليغات دهان به دهان، تصوير مقصد، محيط، زيرساختارها، يادگيري فرهنگ محلي، دوستي مردم محلي، آب و هوا
وفاداري و کوپر24(2007)
آب و هوا، غذاهاي مح
لي،
ادجي و کلارک25 (2010)
کيفيت ارتباط کارکنان، کيفيت
چنگ و همکاران26 (2008)
حس اعتماد و رضايتمندي
اکسو و همکاران27 (2010)
فرهنگ، خدمات اقامت، فرصتي براي تعطيلات خانوادگي، طبيعت، مکانهاي تاريخي، خدمات غذا و نوشيدني، مهماننوازي جامعه محلي، حمل و نقل محلي، تميزي و بهداشت، ارتباط با جامعه محلي، امنيت شخصي، خريد
چي. گ28 (2005)
کيفيت اقامتگاه، ايمني و امنيت، دسترسي
پيچامون و پرونپيسانو29 (2011)
طبيعت، امکانات و مراکز خريد، دسترسي، کيفيت خدمات اقامتي، کيفيت غذاهاي محلي، اعتماد، کيفيت خدمات، مهماننوازي، دوستي مردم محلي، آب و هوا، امنيت شخصي، تميزي و بهداشت، قيمت و هزينهها، منظره، جاذبههاي تاريخي- فرهنگي، حمل و نقل محلي،

2-6- مروري بر تحقيقات پيشين
مطالعات صورت گرفته در رابطه با موضوع اين تحقيق در داخل کشور، نشان دهنده اين مطلب است که کار تحقيقي معيني که به طور مستقيم به اين موضوع پرداخته باشد وجود ندارد. بسياري از پژوهشهاي مربوط به انتظارات گردشگران که در ايران صورت گرفته است، به مباحث ادراکات و انتظارات گردشگران از مديريت کيفيت خدمات به کمک مدل سروکوآل پرداخته است. البته برخي از پژوهشهايي که در خارج از کشور، در اين زمينه در قالب مقاله و پايان نامه صورت گرفته اند، که قسمتهايي از اين تحقيق را پوشش داده و خطوط فکري اوليه را در ذهن محقق ايجاد نمود عبارتند از :
مدل پاراسورامان و همکارانش (1985،1988) کيفيت خدمات را به عنوان تفاوتهاي بين انتظارات شخص از تامين کننده خدمات در مقايسه با ادراکات از پيامدهاي عملکرد خدمات تعريف ميکند (A. Parasuraman, Zeithaml, & V. and Berry, 1988).
ابراهيم پور و روشندل (1390) به بررسي عوامل موثر در گردشگري بر اساس انتظارات و ادراکات گردشگران و مدل تحليل شکاف در منطقه گردشگري سرعين پرداختهاند. يافته هاي اين پژوهش نشان داد، بين عوامل سازماني و رضايت گردشگران رابطه مثبت و معناداري وجود دارد (ابراهيم پور & روشندل, 1390).
ترنر و ريسينگر (1999) روابط بين اهميت خصوصيات مقصد و انتظارات گردشگران ژاپني در حين ورود را مشخص کردند. آنها معتقدند که مطالعه رضايت از خصوصيات مقصد بايد براساس مقايسه انتظارات گردشگران در حين ورود در مقابل رضايت گردشگران در حال خروج انجام پذيرد (Turner & Reisinger, 1999).
اکثر محققان از جمله پاراسورامان و همکاران (1985) با اين نظر موافق هستند که، رضايتمندي از تفاوت بين انتظارات و ادراکات حاصل ميشود (A. Parasuraman, Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985). براساس نظر هوگ (1991)، تناسب بهينه بين انتظارات افراد و محيط زماني روي ميدهد که خصوصيات محيط با نگرشها و ارزشهاي اعتقادي افراد متجانس باشد (Hughes, 1991).
دل بوسکو و همکاران (2008)، در پژوهشي با عنوان چارچوبي براي انتظارات گردشگران، دريافتند که تجربه گذشته، تصوير ذهني، ارتباطات خارجي و تبليغات دهان به دهان عامل شکل گيري انتظارات از يک مقصد است و تصوير مهمترين عامل شکل گيري انتظارات از يک مقصد است (I. R. g. del Bosque, Mart?´n, Collado, & de los Salmones, 2008).
آکسو و همکاران (2010) نيز به مقايسه انتظارات و رضايتمندي گردشگران در منظقه آنتاليا ترکيه پرداختند. به اين نتيجه رسيدندکه ويژگي هاي آنتاليا، انتظارات گردشگران را برآورده کرده است. همچنين اين منطقه براي گذران تعطيلات خانوادگي و تفريحي بسيار مناسب است و نتايج آن براي توسعه مناطق گردشگري ترکيه بسيار مهم تلقي گرديد (Aksu, Tarcan ?çigen, & Ehtiyar, 2010).
لانگ و ليو (2012)، در مطالعه انتظارات و اولويتهاي گردشگران چيني در نيوزيلند به عنوان يک مقصد گردشگري، تاکيد کردند که فهميدن و درک انتظارات و اولويتهاي گردشگران در برنامه ريزي و بازاريابي استراتژيک بسيار حائز اهميت است و اولين مرحله در ارائه خدمات با کيفيت و فراهم کردن بهترين تجربه سفر براي گردشگران چيني است (Long & Liu, 2012).

2-7- چارچوب کلان نظري تحقيق
محقق پس از مطالعه منابع فارسي و لاتين در ارتباط با تحقيق پيشرو و بررسي ادبيات و مدلهاي مفهومي ذکر شده، ابعاد متناسب با زمينه تحقيق را استخراج کرده و در چارچوب نظري تحقيق استفاده کرده است. در اين تحقيق، محقق ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدلهاي لانگ و ليو (2012)، ترن ثي اي کم (2011)، ترنر و ريسينگر (1999) مي باشد را ارائه کرده است (جدول 3-2).

جدول 2-3- ابعاد اصلي از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، ترن ثي اي کم (2011)، لانگ و ليو (2012).
مفهوم
ابعاد
شاخصها

امنيت
تصوير ذهني از مقصد
احساس امنيت شخصي

کيفيت
کيفيت ارتباط کارکنان
کيفيت خدمات اماکن اقامت
کيفيت خدمات غذا و نوشيدنيها

هزينه
مناسب بودن قيمت تور ( هزينه سفر )
قيمت سوغاتي و صنايع دستي

فرهنگي و اجتماعي
مهماننوازي جامعه محلي
دوستي و تماس با جامعه محلي
تجربه و يادگيري فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت
ايجاد حس اعتماد

زيرساخت و دسترسي
سيستمهاي ارتباطي ( اينترنت، تلفن و … )
بازارها و مراکز خريد
حمل و نقل درون شهري
بهداشت عمومي

جاذبهها و فعاليتها
مکانهاي تاريخي و موزهها
محيطهاي طبيعي و پارک ملي
متناسب براي تعطيلات خانوادگي

محيط
ظاهر خوب و چشم نواز
آب و هوا
تمايلات رفتاري آتي گردشگران

توصيه به ديگران
بازديد مجدد
تبليغات دهان به دهان

محقق اين ابعاد و ويژگيهاي اصلي را باتوجه به ادبيات تحقيق، ويژگيهاي شهر اص
فهان و اهميت بومي سازي کردن مولفهها، از مدلهاي ذکر شده برگرفته و البته سعي کرده است که ويژگيهاي مربوط به مولفههاي اصلي را در طبقه بندي مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومي ارائه شده توسط محقق که الهام گرفته از مدلها و نتايج: ترنر و ريسينگر (1999)، ترن ثي اي کم (2011)، لانگ و ليو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دلبوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضايتمندي مشتريان آمريکا و مدل شاخص رضايت مشتري مالزي مي باشد، فرض شده است که بين مولفهها اصلي مقصد، انتظارات، رضايتمندي و وفاداري يک رابطه مستقيم وجود دارد. بنابراين نشان داده خواهد شد که “رضايتمندي” و “وفاداري” منجر به: بازديد مجدد، توصيه به ديگران و مهمتر از همه “تبليغات دهان به دهان” که امروزه بهترين و ارزان ترين نوع تبليغات است شکل مي گيرد (شکل2-6).

شکل 2-6 چارچوب مفهومي محقق، برگرفته از ترنر و ريسينگر (1999)، لانگ و ليو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضايتمندي مشتريان آمريکا و مدل شاخص رضايت مشتري مالزي.
جمعبندي و نتيجهگيري
در دنياي فرا رقابتي مقاصد گردشگري، مهم آن است که ما بتوانيم با مديريت انتظارات گردشگران، از فرصتهاي جديد ايجاد شده مثل رشد روزافزون بازار بين المللي گردشگران چيني، از آن به نفع خودمان بهره بگيريم و به کليد مزيت رقابتي در قرن بيست و يکم دست يابيم. همچنين انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، يا به ويژه بر فرآيند رضايتمندي گردشگران تاثير گذارد. در نتيجه، مديريت انتظارات يک عنصر کليدي براي موفقيت يک مقصد است (I. R. del Bosque, Mart?n, Collado, & de los Salmones, 2009). همانطورکه در بالا اشاره شد رضايت و خوشنودي گردشگران يکي از دلايل اصلي موفقيت مقاصد گردشگري است. چرا که رضايت، گردشگران را تحريک ميکند که دوباره از همان مقصد بازديد کنند، به ديگران توصيه کنند و با تبليغات دهان به دهان، که يکي از ارزانترين و بهترين شيوههاي بازاريابي مقاصد گردشگري است، موجبات موفقيت مقصد را فراهم سازند. به گفته فورنل و همکاران (2006) در واقع، مشتريان راضي، داراييهاي اقتصادي با نرخ بازگشت بالا و ريسکهاي پايين هستند. همچنين برآورده شدن انتظارات گردشگران و در نتيجه جلب رضايت رضايت آنها، باعث بهبود تصوير مقصد در ذهن گردشگران ميشود. تبليغات دهان به دهان و تصوير مقصد از عوامل اصلي شکلگيري انتظارات گردشگران است. رضايت گردشگر در عين اين که مزاياي زيادي براي مقاصد گردشگري ايجاد ميکند، در سطوح بالاتر از رضايت، منجر به وفاداري ميشود. از اين رو توسعه رضايت مشتري بايستي به عنوان يکي از کارکردهاي سازمانهاي مديرت مقصد (DMS) و پيش نيازي براي توسعه راهبردهاي اتخاذ شده پذيرفته شود که در نهايت منجر به توسعه جذابيت و جايگاه رقابتي مقصد ميگردد.
کيفيت خدمات به عنوان يکي از مهمترين موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههاي مختلف بازاريابي به شمار ميرود. مديران و بازاريابان شاغل در صنايع خدماتي به ويژه صنعت گردشگري و هتلداري بايد بدانند که کيفيت خدمات يک استراتژي کارآ، اثربخش و سودآور ميباشد. و آنها بايد به سرمايهگذاري در کيفيت خدمات بپردازند. بهبود کيفيت خدمات منجر به جذب مشتريان جديد شده و همچنين


دیدگاهتان را بنویسید