دانلود پایان نامه

المللي جلب شود. وي معتقد است براي حصول به اين هدف، لازم است تا مسئولان گردشگري، تصوير ادراک شده مشتريان از محصولات مقصد گردشگري را سنجش نمايند تا نسبت به چگونگي تحويل اين محصولات آگاهي بيشتري بدست آورند (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
تعريف کيفيت نه تنها از جهت معنايي مهم است بلکه مهمتر از آن هدايت کننده تلاشهاي کارکنان در جهت رسيدن به خدمات با کيفيتتر خواهد بود. برخي از تعاريف کيفيت:
* کيفيت عبارت است از آماده بودن خدمت يا کالا براي استفاده کننده که خود نيازمند کيفيت طراحي، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (coyothetis,1992).
* کيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه که مشتري ميخواهد، ندارد (Crosby,1984).
* سازمان استانداردهاي بين المللي، کيفيت را اين گونه تعريف ميکند: تماميت ويژگيها و خصوصيات محصول يا خدمت که توانايي برآوردهکردن نيازهاي مشتري را دارد.
* دمينگ و باوم کيفيت را چنين تعريف ميکنند: ” کيفيت مفهوم وسيعي است که تمام بخشهاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزايش کارايي کل مجموعه است به طوري که مانع پديدآمدن عوامل مخل کيفيت ميشود و هدف نهايي آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نياز مشتري با حداقل هزينه براي سازمان است که منجر به افزايش رضايت ميشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
پيلر ميگويد اين حقيقت که کيفيت محصول ادراک شده در حال تبديل شده به مهمترين عامل رقابت در دنياي کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنوني کسب و کار را “عصر کيفيت” بنامند (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-3- ابعاد کيفيت خدمات
ابعاد بسياري براي کيفيت خدمات وجود دارد. همچنين اين مساله در صنعت خدماتي پرتماسي مانند گردشگري و مهمان نوازي بسيار پيچيده تر ميشود. براساس نظرات لهتينن و لهتينن(1982)، سه بعد متمايز کيفيت خدمات عبارتند از:
1- فيزيکي: که شامل جنبههاي فيزيکي خدمات ميگردد.
2- سازماني: که شامل تصوير ذهني يا پروفايل سازمان ارائه دهنده خدمات ميگردد
3- تعاملي: که از روابط متقابل تماس بين کارکنان و مشتري ناشي ميگردد.
محققين بر نقش مهم بعد تعاملي کيفيت خدمات تاکيد کردهاند. کيفيت خدمات در جريان تعامل بين مشتري و تامين کننده خدمات يا رويارويي خدمات رخ ميدهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387) (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387).
تحقيق گروه کانوني مشتريان که توسط پاراسورامان، بري و زيتامل در سال 1985 انجام گرفت، تاکيد کرد که هم ابعاد و جنبههاي فرآيند خدمات و هم نتايج آن، بر ارزيابي مشتريان از کيفيت خدمات، تاثير ميگذارد. بنابراين، پنج بعد نهايي طبقه بندي شده توسط اين سه استاد، به شرح زير است:
1- اطمينان: دانش و ادب کارکنان و توانايي آنها در ايجاد اطمينان.
2- همدلي: دلسوزي و توجه خاصي که شرکت به مشتريان معطوف ميکند.
3- قابليت اعتماد: توانايي ارائه مناسب و مطمئن خدمات وعده داده شده.
4- قابليت پاسخگويي: ميل و اشتياق براي کمک به مشتريان و ارائه سريع خدمات.
5- موارد ملموس: ظاهر وسايل و تجهيزات، کارکنان و وسايل ارتباطي (Valarie. A & Parasoraman, 1387).

2-3-4- اهميت کيفيت خدمات
يکي از مفاهيم نزديک به کيفيت، مفهوم رضايت است. وجود اختلاف بين اين دو مفهوم، مورد توجه بسياري از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس (1997) بيان ميکنند که رضايت، مقايسه ذهني مصرف کننده بين انتظارات و عملکرد؛ در حالي که کيفيت خدمات، مقايسه عيني بين انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زيتامل و بري (1998) نيز اظهار ميدارند که کيفيت خدمات بر پايهي انتظارات مصرف کننده از آنچه تمايل به آن دارد يا ميخواهد، ميباشد و رضايت، واکنشي احساسي نسبت به آن چه يک خدمت داشته است، ميباشد (Alampay, 2003).
اوليور (1997) مدل مفهومي با ترکيب سه متغير: رضايت، کيفيت و وفاداري ارائه کرد و نشان داد که کيفيت خدمات بر رضايت و رضايت بر وفاداري تاثير مثبت و معناداري دارد. در رابطه با گردشگري مدلهاي چندي ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضايت بر وفاداري است (J. Lee, Graefe, & Burns, 2007).
سرانجام دلايل متعددي را ميتوان برشمرد که بدان جهت سازمانها بايد به دنبال ارائه خدمات با کيفيت تر به مشتريان خود باشند که در زير به صورت خلاصه آورده شده است.
1- افزايش انتظارات مشتريان: واقعيت آن است که انتظارات مشتريان نسبت به گذشته افزايش يافته است. افزايش انتظارات مشتريان را ميتوان به چندين عامل ربط داد؛ از جمله، افزايش آگاهيها و سطح دانش مشتريان، تبليغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
2- فعاليت رقبا: رقبا با تغيير خدمات خود و چگونگي ارائه آن به مشتريان، مدام در حال متغير کردن بازار هستند و از اين راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزايش دهند، اين امر خود باعث افزايش انتظارات مشتريان ميشود. اين امر سايرين را وادار ميسازد تا در جهت ارتقاء کيفيت خدمات خود گام بردارند.
3- عوامل محيطي: عواملي از جمله عوامل سياسي و قانوني، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کيفيتتر ميکند. براي مثال طرح تکريم مردم و جلب رضايت ارباب رجوع در نظام اداري از جمله عوامل سياسي به شمار ميرود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسي به اينترنت، مشتريان به راحتي ميتوانند اطلاعات به هنگامي از سراسر جهان بدست بياورند، اين موضوع نيز خود باعث افزايش انتظارات آنان شده است.
4- ماهيت خدمات: ارزيابي کيفيت خدمات باتوجه به ويژگيهاي خدمات براي دريافت کنندگان آن مشکل ميباشد. بدين دليل مشتريان باتوجه به شواهد فيزيکي اح
اطه کننده خدمات و نيز رفتار و برخورد کارکنان به ارزيابي کيفيت خدمات ميپردازند.
5- عوامل درون سازماني: سازمانها با فعاليتهاي ترفيعي خود انتظارات و خواستههاي مشتريان را بالا ميبرند. در نتيجه مشتري زماني که به سازمان مراجعه ميکند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراين عملکرد سازمان بايد پاسخگوي انتظارات ايجاد شده در مشتريان باشد.
6- مزاياي ناشي از کيفيت خدمات: يکي از اثرات مستقيم ارائه خدمات با کيفيت، افزايش توانايي سازمان جهت ارائه خدمات به صورتي کارا به مشتريان ميباشد، چرا که سازمان دريافته است که مشتريانش چه خواستهها و نيازهايي دارند، لذا از خدمات غير ضروري کاسته و يا آنها را حذف مينمايد. با افزايش کارايي و اثربخشي در ارائه خدمات، سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت. همچنين ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تکرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت ميگردد (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-5- کيفيت ارتباط
با داشتن روابط خوب با مشتريان، بافراهم کردن مزاياي مختلف براي آنها و جلب اعتماد مشتريان، هتلها مشتريان وفادار بيشتري خواهند داشت و اين امر منجر به کسب درآمد براي آنها ميشود.
تمايل به رابطه، در واقع گرايش مصرف کننده به درگيرشدن در يک رابطه بلند مدت با يک شرکت يا برند خاص ميباشد. اين گرايش زماني که يک گرايش پايدار شده است، داراي اهميت حياتي در پياده سازي موفق برنامههاي بازاريابي رابطه مند است (Jones, Mak, & Sim, 2007).
رضايت مشتري و کيفيت ارتباط کارمند_مشتري، دو عاملي هستند که در ادبيات بازاريابي به عنوان متغيرهايي با تاثير مثبت بر وفاداري مطرح شده اند. هرچند در سالهاي اخير، تعداد زيادي از دانشمندان اثر مستقيم اين متغيرها بر وفاداري را به چالش کشيدهاند (Cheng, Chen, & Chang, 2008).
کيفيت رابطه به ارزيابي مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد. اين يک مقياس مرکب از قدرت رابطه است و ديد زيادي نسبت به عملکرد مبادله فراهم ميکند. کيفيت رابطه در ادبيات به عنوان يک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضايت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازي شده است (Adjei & Clark, 2010).
کيفيت رابطه به صورت “ميزان مناسب بودن يک رابطه در به انجام رساندن نيازهاي مشتري” تعريف شده است. کيفيت رابطه به صورت يک ساختار دو بعدي ديده ميشود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضايتمندي از او تشکيل شده است. کيم و چا در سال 2002 عوامل اوليه که برکيفيت رابطه بين کارمندان هتل و مشتريان تاثير ميگذارد و پيامدهايي که از کيفيت رابطه متاثر مي شوند را مورد بررسي قرار دادند. در اين پژوهش کيفيت رابطه ساختاري است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضايتمندي (Cheng et al., 2008). کومار و همکاران (1995) ميگويند کيفيت رابطه يک مقياس مرکب از استحکام رابطه است و بينش زيادي را در عملکرد مبادله فراهم ميکند. کيفيت رابطه در ادبيات موضوع به عنوان يک سازه مرتبهي بالاتر شامل رضايت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضيح داده شده است (Adjei & Clark, 2010).

2-3-6- کيفيت خدمات در مقابل انتظارات
لويس و بومز، کيفيت خدمات را به عنوان اندازهگيري اينکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان تطابق دارد، تعريف کردهاند (Caruana & Pitt, 1997).
لوويس و بم (1983) متوجه شدند که ارائه خدمات با کيفيت به معناي تبعيت از انتظارات مشتريان ميباشد. اگلير و لانگارد (1987) نيز اشاره کردند که کيفيت خدمات توانايي تامين انتظارات مشتريان است. وقتي انتظارات مشتريان تامين نشود، کيفيت خدمات ضعيف ادراک ميشود و وقتي انتظارات مشتري برآورده شده يا فراتر از آن عمل شود، کيفيت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). کيفيت خدمات يعني برآورده کردن انتظارات مشتريان. يادآوري اين نکته حائز اهميت است که کيفيت يک خدمت به وسيله انتظارات مشتريان تعيين ميشود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نميباشد. بنابراين تعيين انتظارات مشتريان، و طراحي ارائه خدمات به مشتريان براي برآوردن آن نيازها کاري دشوار و زمان بر است (Ghayour et al., 1391).

2-3-7- کيفيت خدمات در مقابل رضايتمندي
بين مفهوم کيفيت خدمات و رضايتمندي از خدمات تفاوتها و روابط متقابلي وجود دارد. گنزالس و همکارانش (2007)، روابط علي بين کيفيت خدمات و رضايت مشتري را که توسط محققان مختلف پيشنهاد شده است، را به سه دسته تقسيم نموده اند: دسته اول معتقدند که کيفيت خدمات بر رضايت اثر ميگذارد (آندرسن و همکاران،1994؛ کرانين و همکاران،2000؛ اکينسي،2004). دسته دوم معتقدند، کيفيت خدمات از رضايت تاثير ميپذيرد (بيتنر،1990؛ بيتنر و هابرت،1994؛ گرونروز،1994؛ پاراسورامان و همکاران، 1988). و دسته سوم نيز اعتقاد بر تاثير متقابل اين دو متغير دارند (Feyz, Taherian, & Zareie, 1390). کيفيت خدمات با رضايتمندي مشتري ارتباط داشته و نوعي شيوه تفکر درباره اين موضوع است که چگونه مشتريان را راضي نگاه داريم که ادراکات مثبتي درباره خدمات داشته باشند. رضايتمندي به کيفيت ويژگيهاي خدمات بستگي دارد. معمولا کيفيت بالاي ويژگيهاي خدمات به رضايتمندي بالا ميانجامد. همچنين پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بين فردي بين مشتري و تامين کننده خدمات عنصر مهمي در ارزيابي رضايت کلي از کيفيت خدمات به شمار ميرود. بنابراين، کيفيت تعاملات بين فردي بين مشتري و تامين کننده خدمات عنصر مهمي در ارزيابي رضايت کلي از کيفيت خدمات به شمار ميرود.
کيفيت خدمات بيانگر ادراکات مشتري از ابعاد پنج گانه خدمات ميباشد، در حالي که رضايتمندي
فراگيرتر بوده و مشتمل بر کيفيت خدمات، کيفيت محصول، قيمت و نيز عوامل موقعيتي و عوامل فردي ميباشد (Javadein & Keimasi, 1390). بدين ترتيب ميتوان کيفيت خدمات بر مبناي رضايت مشتري به صورت ميزان اختلاف موجود ما بين انتظارات يا خواستههاي مشتري و درک او از عملکرد واقعي خدمت تعريف نمود.

2-3-8- کيفيت خدمات و وفاداري
کاروانا (2002) در تحقيقي که در زمينه ارتباط بين کيفيت خدمات، رضايت مشتري و وفاداري خدمات در بانکهاي مالت انجام داد به اين نتيجه رسيد که رضايت مشتري نقش ميانجي در اثر کيفيت خدمات بر وفاداري خدمات ايفا ميکند. در حقيقت کيفيت خدمات از طريق رضايت مشتري بر وفاداري خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتايج اين تحقيق نشان ميدهد که کيفيت خدمات يک ورودي مهم رضايت مشتري محسوب ميشود (Caruana, 2002). در حيطه خدمات، وفاداري به شکلي گسترده به عنوان”رفتارهاي مشاهده شده”تعريف شده است. تاکر ميگويد: “نبايد به آنچه که شخص فکر ميکند و آنچه که در سيستم عصبي فرد ميگذرد توجه کرد، رفتار فرد بيان کامل از وفاداري به نام تجاري ميباشد” (Caruana, 2002).

2-3-9- مزاياي کيفيت خدمات
کيفيت خدمات به عنوان يکي از مهمترين موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههاي مختلف بازاريابي به شمار ميرود (Svensson,2001). مديران و بازاريابان شاغل در صنايع خدماتي به ويژه صنعت گردشگري و هتلداري بايد بدانند که کيفيت خدمات يک استراتژي کارآ، اثربخش و سودآور ميباشد. و آنها بايد به سرمايهگذاري در کيفيت خدمات بپردازند. بهبود کيفيت خدمات منجر به جذب مشتريان جديد شده و همچنين سازمان را قادر مي سازد تا مشتريان کنونياش را حفظ نمايد (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996). قباديان و همکاران (1994)، نشان دادند که کيفيت خدمات ميتواند به يک سازمان جهت متمايز کردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابت پايدار کمک کند. کيفيت بالاي خدمات به عنوان عامل اساسي در سودآوري بلند مدت نه تنها براي شرکتهاي خدماتي بلکه براي سازمانهاي توليدي کيفيت خدمات داراي اهميت بيشتري نسبت به کيفيت محصول به شمار ميرود (Javadein & Keimasi, 1390). نتايج تحقيقات نشان ميدهد شرکتهايي که خدمات با کيفيت بالا ارائه مي دهند، از سهم بازار بيشتر، بازگشت سرمايه بالاتر و گردش داراييهاي بيشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تکرار خريد و تمايل به خريد به عنوان اولين انتخاب و انجام فعاليتهاي تجاري بيشتر در آينده، گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت و توصيه به دوستان و بستگان و کساني که از ما نظرخواهي ميکنند و تشويق مشتريان بالقوه ميگردد.
ديگر اثر مستقيم کيفيت خدمات، افزايش توانايي سازمان جهت ارائه خدمات بصورتي کارا و اثربخش به مشتريان ميباشد، چرا که سازمان دريافته است که مشتريان چه خواستهها و نيازهايي دارند لذا از خدمات غيرضروري کاسته و يا آنها را حذف مينمايد. با افزايش کارايي و اثربخشي در ارائه خدمات سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت (Chang & Chen, 1998). هسکت مزاياي کيفيت خدمات را به شکلي ساده و رسا در نمودار شماره (2-5) نشان داده است.

شکل 2-5 چرخه کيفيت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi,


دیدگاهتان را بنویسید