دانلود پایان نامه

اي اعتباري اين شرکت استفاده کنند. اما مصرف کنندگان از اين کارت ها استفاده نمي کردند، براي اينکه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده کنند. با يک تحقيق، شرکت آمريکن اکسپرس دريافت که خدمت به مشتري عامل مهمي است که به استفاده مصرف کننده از کارت آمريکن اکسپرس به جاي کارت هايي نظير ويزا و ديسکاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينکه خدمت به مشتري چيزي است که ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شرکت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.
تبليغ يک شکل و طرح جديد براي آمريکن اکسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يک شرکت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي کشور آمريکا، ميليون ها دلار در ايالت هاي جديد سرمايه گذاري کردند در جايي که خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شرکت هيچ هزينه ديگري براي آموزش کارکنان جهت ياري کردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاريابي کمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري کرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تأثير قرار نمي گرفت.
وقتي که براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند که کدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت کرده و در انتهاي فرايند توليد شرکت تأثيرگذار است. اگر توسعه شبکه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينکه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت کند.
از آنجا که ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي که همه شرکت ها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکت ها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشت هاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهام داران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکاف ها و فرصت ها کجا وجود دارد.
همچنين کارشناسان معتقدند که نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري کنيد، برداشت ها را جستجو کنيد، کالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يک واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي کند تا اينکه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شرکت ها بايد دائماً در نام هاي تجاري خود سرمايه گذاري کنند و مطمئن باشند که اين نام هاي تجاري به يک بازدهي مالي مستمر مي انجامد
محاسبه ارزش نام تجاري سوالات ارزشمندي که براي اکثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است که چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه کرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري که مورد پذيرش اکثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يک واحد بازرگاني خاص را بررسي مي کند – روشي که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادي (EVA) است.
اين فرايند ارزش يابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي کند:
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2- نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها .
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري.
اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يک واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي کند. مرکز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزش يابي نام تجاري و برداشت هاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد که: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يک شرکت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي کند که ارزش يک نام تجاري را تشکيل مي دهد.
کارشناسان نام تجاري پيش بيني مي کنند که در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند کرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يک شرکت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شرکت ها در نام تجاري کرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شکل گيري است.
شرکت هاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شرکت ها را ملزم مي کند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اينکه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شرکت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد که نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شرکت شما مي افزايد، همچنان که يک نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي کاهد. اگر مدير مالي هستيد که به سود شرکت خود مي انديشد، بايد به فکر ايجاد نام تجاري باشيد. يک نام تجاري قوي مي تواند ن
ام شرکت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.
2-2-6)هويت نام تجاري:
كيفيت مهم نام هاي تجاري قدرتمند، ارائة يك هويت برند واضح و روشني است كه به خوبي تعريف و تشريح شده باشد(مك كورمك16 و همكاران2004 ، 1).تعريف هويت نام تجاري، موضوع بسيار مهمي در مديريت نام تجارياست، زيرا هرچه نام تجاري گسترش و تنوع يابد، مشتري نيز به اين احساس بيشتر مي گرايد كه با نام هاي تجاري مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنكه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده براي يك نام پايبند باشد، بخواهد مسير خود را بپيمايد، ديري نخواهد پاييد كه در بازار شكست خواهد خورد. به همين دليل است كه بسياري از شركت ها، توجه ويژه اي براي حفظ هويت نام تجاري خود دارند. هويت نام تجاري در ساده ترين نوع آن، اين گونه تعريف مي شود كه: هويت، از يك منبع واحد بيرون مي آيد و بر حسب نمادها، پيام ها، و … به محصول منتقل مي شود اگر محصول و تجربه هاي ارتباطي پيوسته با آن، مسير خود را بپيمايند، به دشواري مي توان گفت كه تمامي اين مسيرها از منبع نام تجاري يكسان ناشي مي شود. هويت هر نام تجاري، جوهر و اصالت آن است. اگرشركتي بخواهد تصويري ماندگار براي خود ايجاد كند، بايد ابتدا هويت نام تجاري خود را به وجود آورد، سپس بر. مبناي اين هويت، پيام ها، كه تصوير ذهني هر نام را مي سازند، منتشر شوند(به آفرين ،1388 ، 48).
هويت نام تجاري عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاري كه توسط شركت مطرح و ارائه شده است. به اعتقاد آكر(2002) هويت نام تجاري، مجموعه اي منحصر به فرد از تداعي هاي نام تجاري است كه استراتژيست هاي برند خواهان ايجاد آن هستند. اين تداعي ها، آنچه كه نام تجاري بر آن دلالت دارد و نيز قول و وعده اي كه به مشتريان مي دهد مي باشد. در واقع،اساس و جوهرة برندسازي آن است كه شركت ها ، بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعي هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بيافرنند(کلستليک17 ،2008 ،907). هويت نام تجاري، چارچوبي را براي يكپارچگي كل نام تجاري فراهم مي آورد. از طريق آن، ميتوان حدود موقعيت گذاري را تعيين كرد، ابزار بيان آن را قانون مند ساخت، و از فرديت و دوام آن اطمينان يافت
مفهوم هويت به ما گوشزد مي كند كه يك نام تجاري نمي تواند به هر نوع موقعيت گذاري تن بدهد. يك نام تجاري ممكن است در ابتداي تولد خود ظرفيت پذيرش هر چيزي را داشته باشد، ولي زمان و نمادهايي را كه مي پذيرد يك معنا، يك قلمرو، و در نتيجه مرزهايي براي آن قلمرو مي بخشند. به طور خلاصه، معناي ريشه شناختي آن،محدوديت هايي را تحميل مي كند. هويت نام تجاري، برخي از موقعيت گذاري ها را ممنوع و برخي را تضمين مي كند. موقعيت گذاري بايد باور پذير و براي نام تجاري مورد نظر، قابل توجيه باشد( ابراهيمي ،پاينده 1389، 5).
ابعاد هويت نام تجاري
به اعتقاد آكر و جواچمستلر18هويت نام تجاري شامل چهار بعد مي باشد كه عبارتند از:
نام تجاري به عنوان يك محصول
– نام تجاري به عنوان يك سازمان
– نام تجاري به عنوان يك شخص
– نام تجاري به عنوان يك سمبل
كاپفر معتقد است، مفهوم هويت بر پاية سه كيفيت فرمول بندي مي شود: دوام ، انسجام ، واقع گرايي. هويت، آنگونه كه در مورد تصوير نام تجاري صادق است، مستعد آرمان گرايي، بي ثباتي، و يا فرصت طلبي نيست اجزاي اين منشور عبارتند از: پيكر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پيكر
يك نام تجاري، در وهلة اول، يك پيكر دارد- تركيبي از ويژگي هاي مستقل كه ممكن است يا قابل رؤيت باشند )با ذكر نام تجاري، بي درنگ به ذهن آيند(، يا نهفته ) گرچه، با اين حال، قابل تشخيص(. پيكر،اساس يك نام تجارياست و كيفيات خود را از محصولات كليدي، يا برجستة نام تجاري مي گيرد.
شخصيت
شخصيت نام تجاري عبارتست از: مجموعه اي از ويژگي هاي انساني كه به گونه اي با نام تجاري مرتبط مي شود(به افرين ،1388 ،54). هر نام تجاري، شخصيتي دارد. اگر، همان گونه كه غالباً اتفاق مي افتد، يك نام تجاري را بافردي همانند سازي كنيم، به تدريج تصويري از آن فرد مي سازيم كه ضمناً از محصولات يا خدمات حرف مي زند.
يك راه آسان شخصيت دادن به يك نام تجاري آن است كه براي آن يك سخنگو، يك ستاره يا يك حيوان فراهم كنيم .ادراك مصرف كنندگان از شخصيت يك نام تجاري، در قالب پنج بعد اصلي شكل مي گيرد كه هر يك، با جنبه هاي مختلف مطرح مي شوند.

فرهنگ
نام تجاري، فرهنگ خود را دارد. محصول، تجسم فيزيكي و ناقل اين فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامي از ارزش ها دلالت دارد و يك منبع الهام و انرژي براي نام تجاري است. بعد فرهنگي به اصول پايه اي حاكم بر علائم بيروني نام تجاري (يعني محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگي، اتصال بين نام تجاري و شركت را، به خصوص زماني كه هر دو، نام واحدي دارند، برقرار مي كند.
رابطه
يك نام تجاري، يك رابطه است و اغلب فرصت تبادلي غير ملموس بين افراد را فراهم مي آورد. اين امر به ويژه درمورد نام هاي تجاري بخش خدمات، صادق است.
بازتابش
يك نام تجاري، تصوير يك مشتري را بازتاب مي دهد. اگر از مصرف كنندگان اتومبيل سوالاتي دربارة ديدگاههايشان نسبت به جنبه هاي مختلف يك اتومبيل پرسيده شود، واكنش فوري آنان اين است كه دربارة مناسب ترين نوع افرادي كه آن را مي رانند فكر مي كنند- يك مرد خانواده، يك فرد مسن و… . غالباً بين اين بازتابش و هدف نام تجاري ابهامي وجود دارد. هدف، خريداران يا استفاده كنندگان بالقوة نام تجاري را توصيف مي كند. بازتابش لزوماً هد
ف نيست، بلكه تصويري است از آن هدف كه نام تجاري به جامعه ارائه مي كند؛ يعني، نوعي همانند سازي است. اگر يك نام تجاري، بازتابش مشتريانش را كه به اسم آن الصاق شده است، مديريت نكند، رقيبان اين كار را خواهند كرد.
خودانگاره
بعد ششم هويت نام تجاري، خودانگارة مشتريان است. اگر بازتابش، آيية بيروني هدف باشد، خودانگاره، آينة دروني خود هدف است. ما از طريق نگرش خود نسبت به نام هاي تجاري معين، نوعي رابطة دروني با خودمان برقرار مي كنيم. بنابراين، يك نام تجاري به عنوان يك انگيزة اجباري براي” خود بهبودي”19 عمل مي کند.
اين شش بعد يا جنبه، هويت نام تجاري و قلمرو بالقوة آن را تعريف مي كنند. منشور هويت نام تجاري نشان مي دهد كه اين شش بعد، يك كل ساختاريافته را شكل مي دهند. محتواي يك بعد، محتواي بعد ديگر است. ساختار منشور، از يك مفهوم پايه اي مشتق شده است؛ يعني كه نام تجاري صدايي دارد. يك نام تجاري نمي تواند وجود داشته باشد، مگر اينكه ارتباط برقرار كند و اگر بگذارد براي مدتي طولاني در سكوت و بدون استفاده باقي بماند، قدرت خود را از دست خواهد داد. علم معاني و بيان به ما آموخته است كه سخن، همواره حامل تصويري از ارسال كنندة آناست. اين امر در مورد محصولات يا فروشگاه ها نيز صادق است: نوع ارتباطات آن ها ما را قادر مي سازد تا فردي را كه در پشت آن ها سخن مي گويد، يعني ارسال كننده را تصور كنيم. در مورد نام تجاري)بر خلاف صداي مستقيم شركت ( اين فراگرد، استعاره اي است؛ زيرا ارسال كننده جسماً حضور ندارد. با اين حال، زماني كه از مشتريان سوال شود، بلافاصله مي توانند برقرار كنندة ارتباط نام تجاري را فردي كه به نام تجاري شخصيت مي بخشد، توصيف كنند.
ابعاد جسمي و شخصيتي، اين ارسال كنندة استعاره را احاطه مي كنند. هر شكلي از ارتباط، به حضور دريافت كننده نيز اشاره دارد، زيرا گويي نوع خاصي از افراد يا مخاطبان، مورد خطاب قرار مي گيرند. ابعاد بازتابش و خودانگاره، اين دريافت كنندة مجازي را احاطه مي كنند كه به نوبة خود، بخشي از هويت نام تجاري را شكل مي دهند. دو بعدآخري- رابطه و فرهنگ- نقاط برقراري پل ارتباطي بين ارسال كننده و دريافت كننده اند. منشور هويت، يك تقسيم بندي افقي نيز دارد . ابعاد سمت چپ- پيكر، بازتابش، و رابطه- ابعاد اجتماعي اند كه به نام تجاري تجلي بيروني مي بخشند. هر سه، ابعاد مشاهده شدني اند. ابعاد سمت راست- شخصيت، فرهنگ و خودانگاره- آن هايي اند كه در خود نام تجاري گنجانده شده اند.
2-2-7)چارچوب شناسايي ارزش نشان تجاري
ديويد آکر در کتاب خود به نام (ايجاد برندهاي قوي) بر چگونگي فرايند ايجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسايي (هويت) برند تاکيد دارد. به عبارت ديگر ، او معتقد است که شناسايي برند پايه و اساس ايجاد يک برند قوي مي باشد. آکر اظهار نموده است که شناسايي برند يک مجموعه منحصر به فرد ار تداعي هاي برند است که استراتژيست برند ميل به ايجاد، حفظ و نگهداري آن ها دارد. .(کاظمي راد ،1388).
او چهار ديدگاه را براي شناسايي برند معرفي کرده است که عبارتند از:
1. برند به عنوان محصول: اين ديدگاه در برگيرنده ابعادي است از قبيل ويژگي هاي محصول ، کيفيت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به يک برند معين . ابعاد ديگر آن نيز شامل استفاده از موقعيت مناسب که در زمان مناسب رخ مي دهدکه شرکت براي تسلط بر موقعيت کاربردي خاصي تلاش مي کند


پاسخی بگذارید